Entenda os cuidados ao utilizar Métricas de vaidade

Com tantas maneiras de se mensurar o sucesso do marketing digital de uma empresa, pode ser que as métricas de vaidade ajudem empreendedores e investidores a se sentirem bem, mesmo que não ajudem a tomar decisões factuais. 

De modo geral, as métricas de vaidade são ferramentas que, em certa proporção, podem até não ser de todo ruim, mas é preciso cuidado e atenção, sendo que cada uma delas pode servir a determinados propósitos. 

Ainda assim, as métricas de vaidade são limitadas, sendo que cada uma delas podem ser até divertidas, com números que se mostram positivos em um primeiro momento, mas podem enganar em um quadro geral. 

O ponto a ser discutido, quando se trata de métricas de vaidade, é que elas podem enganar fora do contexto certo, mesmo com relatórios precisos de uma empresa que desenvolve projeto elétrico industrial para o setor.

Ou seja, entender as métricas de vaidade é essencial pois, embora excepcionais, à primeira vista, elas podem esconder uma verdade por trás de fatos que devem ser acompanhados em um planejamento de marketing digital. 

Entenda o que são métricas de vaidade 

As métricas de vaidade são números chamativos que parecem essenciais em um relatório, proporcionando a felicidade a curto prazo, mas são incapazes de ajudar em uma tomada de decisão sobre os negócios. 

Até mesmo insights sobre o fracasso ou o sucesso de um negócio podem ser irreais. 

Na maioria dos casos, o exemplo mais visível está associado aos números de curtidas em redes sociais de uma loja de câmara frigorífica, ou uma cadeia de restaurantes. 

Um perfil com muitas curtidas pode ser excelente para uma empresa, no entanto, pode não significar aumento de leads, ou seja, clientes em potencial, o que acaba por refletir nas vendas, consequentemente. 

Esse números não estão correlacionados a números que realmente importante, necessariamente, como:

• Custo de aquisição;
• Engajamento;
• Lucros;
• Receitas.

Eles se mostram superficiais, e na maioria das vezes enganosos. Em última análise, eles não ajudam os empreendedores a melhorar os negócios de maneira significativa. 

Dessa forma, mesmo que uma marca de toalha industrial tenha milhões de seguidores em uma rede social, e se mostrem interessados nos produtos ou serviços, nada significa se não se traduzir em conversão de leads e vendas. 

Sendo assim, as métricas de vaidade são importantes para que empreendedores possam saber o alcance, mas não funcionam para a ação dentro de um planejamento de marketing digital. 

Por isso, em vez de desperdiçar tempo com as métricas de vaidade, o melhor caminho é identificar os pontos de dados que realmente importam para os negócios. 

Como identificar as métricas de vaidade 

Para garantir que uma equipe de marketing não perca tempo rastreando as métricas de vaidade que não importam, o primeiro passo é criar objetivos que sejam aplicados ao método SMART:

• Specific – Específico;
• Measurable – Mensurável;
• Achievables – Alcançável;
• Relevant – Relevant;
• Time based – Temporal.

Com isso, as métricas de vaidade ignoram tomadas de decisões de negócios importantes, não permitem manter o controle e nem são confiáveis, daí a importância do método SMART.

Como utilizar de maneira correta 

É possível transformar as métricas de vaidade em algo válido, pois há muitas informações acionáveis que podem ser empregadas para melhorar um site onde o visitante procura comprar aparelho de depilação a laser profissional ou o marketing de conteúdo. 

Informações importantes, como a origem do tráfego, a taxa de conversão e a frequência que os leads saem da página podem ser analisadas e, assim, serem aplicadas no direcionamento dos esforços do marketing digital. 

A própria internet fornece ferramentas para rastrear métricas significativas, mas se há dúvidas sobre quais as métricas de vaidade podem ser úteis, há certos pontos que devem ser considerados. 

1. Origem e fonte de tráfego

Todo empreendedor quer ver o crescimento do tráfego em um site e-commerce. Ainda assim, o desejo real é saber a origem ou fonte, ou seja, qual o ponto de partida até chegar na jornada de compra. 

Ao notar um aumento considerável no tráfego, é preciso descobrir se ele se originou em uma postagem de rede social que se tornou viral, ou foi resultado de um link building ou guest post. 

Mesmo uma campanha de e-mail marketing, com revisão do blog, pode ser o responsável pelo tráfego adicional. 

Independente da origem, é preciso analisar o ponto de partida do tráfego do site, pois tais informações se mostram mais úteis do que apenas acompanhar, entre tantas métricas de vaidade, o aumento do volume de visitantes 

2. Tempo médio na página x Taxa de rejeição

O tempo médio que uma pessoa passa em um site e-commerce de cadeira recepção escritório é um indicador válido, pois indica o período de permanência em um site e em páginas específicas, mas não informam quantas pessoas abandonam sem uma ação desejada. 

Ao perceber que uma página tem um tempo especificamente além das expectativas, somado a uma alta taxa de rejeição, é preciso entender por que as pessoas desistem, com causas potenciais como:

• Conteúdo inconsistente com título;
• Layout confuso;
• Problema com link;
• Tempo de carregamento demorado.

São pontos que devem ser levados em consideração, e que as métricas de vaidade podem esconder, na verdade, e precisam dos ajustes necessários. 

3. Taxa de conversão e qualidade do lead

A veiculação de um anúncio online pode gerar muito tráfego para o site de venda de extintores, com muitos downloads de um e-book ou inscrições para receber newsletter que vão além das expectativas. 

No entanto, isso pode ser considerado uma campanha em que as métricas de vaidade, pois a taxa de conversão pode ser inferior ao potencial que a empresa tem a oferecer e atender. 

A campanha pode acabar em um investimento de capital alto, para gerar números relativamente baixos e, para piorar, os leads podem estar fora do padrão do público-alvo, ou que usam informações falsas no formulário para download. 

O custo do lead acaba saindo caro, especialmente se não valem ser encaminhados para a equipe de vendas. 

Mesmo com um grande número de downloads, é importante avaliar como foi o acesso.

Quando se trata de analisar o sucesso de uma campanha de marketing digital, assim como o conteúdo, métricas como qualidade do lead e taxa de conversão são mais importantes do que o número total de downloads.

4. Seguidores sociais x público engajado

Em muitos casos, as empresas enxergam o número de seguidores sociais como indicação de fracasso ou sucesso nas redes sociais, ou seja, estão entre as métricas de vaidade.

Na verdade, o caminho a seguir é olhar além do número de seguidores que se tem, para então focar no que realmente importa, que é proporcionar conselhos úteis para o público-alvo, fornecendo conteúdo relevante. 

O número de usuários ativos e engajados é mais importante do que o número bruto de seguidores, particularmente quando se trata de direcionamento a clientes B2B (Business To Business) que procuram uma prateleira inox suspensa para escritórios.

O propósito de uma empresa é que o conteúdo de qualidade seja alcançado no momento certo e, para isso, há softwares de automação de marketing com recursos que permitem agendar postagens com antecedência, dentro de um planejamento estruturado da campanha. 

Quando se concentra todos os esforços nos seguidores que uma empresa possui, é possível compartilhar conteúdo envolvente e que possa ser repassado. 

Assim, é importante definir padrões para quando se promove o conteúdo, e como isso faz parte de um plano abrangente. 

Quais são as métricas que devem ser consideradas

Quando se trata de métricas de vaidade, há uma má conotação que é até injustificada, assim como a palavra “clickbait”, tornando a desconsideração sobre o valor que se pode aproveitar. 

As métricas de vaidade podem ser substituídas por métricas de otimização, para enfim esclarecer a relevância, tendo como objetivo otimizar o conteúdo para o público-alvo a partir de determinada plataforma de rede social. 

Apesar de gastos com marketing digital terem uma influência imediata na demonstração de perdas e lucros, o valor de investimento pode ajudar a desenvolver uma marca como um ativo em curto, médio ou longo prazo. 

Para isso, as métricas de vaidade podem se apresentar como um KPI (Key Performance Indicator), ou indicador-chave de desempenho, aplicável. 

Ou seja, vale tentar transformar métricas de vaidade em KPIs, desde que seja respeitado habilidades e experiências no marketing digital, com a precisão de uma furação em vigas de concreto para manter toda a estrutura devidamente sustentável.

Afinal, as iniciativas de marketing digital ajudam a aumentar as vendas e os lucros em um determinado período, mas também ajudam a construir valor da marca, além de aprofundar conexões com os clientes ao longo do tempo. 

As métricas de vaidade a serem consideradas dependem das características de cada empresa, e os resultados podem aparecer a longo prazo, desde que sejam observados sob o prisma de um conteúdo eficaz e relevante.

Conclusão

Acompanhar as métricas de vaidade requer uma compreensão total sobre os negócios, e trabalhar com a equipe certa é fundamental para alcançar os resultados esperados apresentados em um relatório. 

Para trabalhar com métricas de vaidade tomando os devidos cuidados, é preciso ir além do superficial, entender como aplicar as melhores práticas e adaptar as soluções com métricas acionáveis para os negócios. 

Texto originalmente desenvolvido pela equipe do blog Business Connection, canal em que você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.